O PATROCÍNIO COMO FORMA DE COMUNICAÇÃO

O Patrocínio não tem uma definição fechada, mas suscita algumas conclusões: de ser uma forma de comunicação e de, efetivamente, poder contribuir para ampliar a mensagem de uma marca ou de uma empresa, bem como ser uma meio excelente de melhorar a relação entre a empresa e os seus consumidores. Uma vantagem adicional é, independente do incremento das vendas de seus produtos e serviços, contribuir sobremaneira para a promoção da imagem institucional da empresa.

O Patrocínio Institucional é, atualmente, uma das grandes áreas de intervenção que envolve diretamente a imagem da empresa. A concentração de patrocínio nessa área promove a imagem institucional da empresa, junto à determinado público-alvo, criando notoriedade para a marca podendo, ainda, atuar simultaneamente, nas vertentes sociais, de lazer e culturais.

A vertente comercial não deve ser descartada atuando num cruzamento de elementos que envolvem o mercado, a empresa e a dimensão do evento a patrocinar. O investimento numa ação de patrocínio revela objetivos muito importantes a serem conquistados:

-Criação de identidade entre o evento e a marca;

-Aumento da notoriedade diante dos clientes e potenciais clientes;

-Aumento da exposição na mídia;

-Melhorar a comunicação interna ao construir um clima colaborativo, de identificação dos valores culturais coletivos;

-Envolvimento da comunidade criando uma empatia entre a empresa e a comunidade onde está inserida.

O MARKETING CULTURAL

O Marketing Cultural é uma ferramenta de comunicação que, se aplicada com seriedade só oferece vantagens para os patrocinadores, artistas, produtores e ao cidadão brasileiro. De 1994 até 2007 o número de empresas que investem em cultura aumentou seis vezes, e cada vez mais pessoas ingressam nesse mercado anualmente.

Para o marketing cultural não existe fórmula geral de atuação; a partir de um show, por exemplo, é possível oferecer amostras do produto(promoção), distribuir ingressos aos funcionários(endomarketing), um dia exclusivo para convidados especiais(marketing de relacionamento), mala-direta aos consumidores/clientes informando do evento e do patrocínio(marketing direto), publicações sobre o evento(marketing editorial), campanhas específicas destacando a importância do patrocínio(publicidade) e muitas outras ações para ampliar o raio de alcance da ação do marketing cultural.

O grande crescimento nesse tipo de investimento ganhou força porque está constantemente atualizado junto às exigências do Mercado: necessidade de diferenciação das marcas; diversificar o “mix” de comunicação das empresas para melhor atingir seu público; necessidade de as empresas se posicionarem como socialmente responsáveis. O Marketing amplia a forma de comunicação com o público-alvo e demonstra à sociedade que a empresa não está, exclusivamente, fechada em torno do lucro de seus negócios.

No início, investir em marketing cultural era uma forma de se beneficiar das leis de incentivo, financeiramente era um bom negócio. Atualmente, por meio de pesquisas e o envolvimento de grandes empresas nessa área (Petrobrás e Grupo Votorantim, como exemplos) compreende-se a ação como forma de solidificar a imagem institucional e dar visibilidade para a marca. É uma oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento dos valores culturais da sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor.

Do ponto de vista financeiro, dependendo do tipo de projeto, a empresa pode reaver grande parte do dinheiro. Do ponto de vista mercadológico, a imagem institucional dessa empresa e a aceitação que ela tem juntado ao seu público alvo são variáveis bastante trabalhadas.

A exposição do Projeto na Mídia é muito importante porque quando uma empresa patrocina um projeto, ela busca algum tipo de retorno. Por isso, o plano de Mídia deve incluir: assessoria de imprensa, inserções em jornais e revistas, outdoors, televisão e outras ações integradas de marketing.

Para garantir o sucesso em um Projeto de Patrocínio Cultural a empresa precisa perceber nele uma boa solução para sua comunicação.

A Importância da Cultura na Formação do Cidadão

A cultura – somatória de costumes, tradições e valores - é um jeito próprio de ser, estar e sentir o mundo, ‘jeito’ este que leva o indivíduo a fazer, ou a expressar-se, de forma característica. Ora, SER é também PERTENCER – a algum lugar, a alguma fé ou a um grupo, seja família, amigos ou povo. Daí ser a cultura um forte agente de identificação pessoal e social, um modelo de comportamento que integra segmentos sociais e gerações, uma terapia efetiva que desperta os recursos internos do indivíduo e fomenta sua interação com o grupo e um fator essencial na promoção da saúde, na medida em que o indivíduo se realiza como pessoa e expande suas potencialidades. A percepção individual do mundo é influenciada pelo grupo. Aquilo que o grupo aprova ou valoriza tende a ser selecionado na percepção pessoal; já o que é rejeitado ou indiferente aos valores do grupo tem menor possibilidade de ser selecionado pela percepção do sujeito – e se for significativa para o sujeito, este o guarda para si ou o elabora de forma a adaptá-lo aos valores grupais, seja de foram lúdica, simbólica ou distorcida, no intuito de evitar a censura coletiva. O indivíduo que consegue burlar a censura grupal e introduzir nela uma significativa mudança de valores adquire o poder de influenciar a História, daí o dizer-se que ‘os poetas são profetas’. Explica-se, assim, o medo que os governos autoritários e ditatoriais tem da elite cultural a perseguição política acirrada que os representantes da cultura tem sofrido através dos séculos – por exemplo, queima de livros e de sábios nas fogueiras da Inquisição, acusados de bruxaria e de pacto com o demônio. Os povos evoluem através de mudanças significativas em sua cultura e as mudanças acontecem rapidamente quando o clima político é de liberdade; caso contrário demora apenas mais uma pouquinho, o tempo de o pensamento, que é livre, romper os grilhões da intolerância. A consciência de SER pode gerar solidão caso não haja a consciência de PERTENCER, ou seja, de compartilhar a existência com outros. Assim, o conhecimento de que outros também fazem, divulgam e apreciam o mesmo que o indivíduo, é o meio de integrá-lo à sociedade. Ser poeta é bom, mas ser um poeta brasileiro entre outros poetas brasileiros é melhor. A comparação inevitável com os outros é desafiadora e motivadora. Diga-se o mesmo para qualquer outra modalidade cultural. Ao prazer de criar, soma-se o prazer de cultivar um estilo próprio. Já não se trata mais de criar, divulgar ou apreciar arte, mas de criar, divulgar ou apreciar sob uma ótica diferente, peculiar, personalizada. Esta identidade cultural, em diferentes níveis, vai alicerçando a consciência do povo. Fala-se e vivencia-se um música brasileira, porém há ritmos baianos e, dentro da música regionalista baiana, aprecia-se esta ou aquele determinada tendência. Nem por isso deixamos de sentir que existe uma musicalidade comum a todos os povos e a todas as eras, pois, além de universal, a música é transcendental, ou seja, dá-nos a sensação de união com a divindade. Esse sentimento de transcender o espaço e o tempo está presente em todas as formas de manifestação cultural. É um sentimento atávico, inerente à espécie. Este atavismo é decorrência da necessidade de comunicação, pois quem vive, comunica-se, e o homem que se comunica, o faz necessariamente através de certos meios e símbolos. Ora, a existência de meios e símbolos de comunicação são, em si, o alicerce da cultura – o jeito de ser – de um grupo.

Dra. Sonia Regina Rocha Rodrigues (Médica e Escritora)
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